Tourisme

Point de vue : promouvoir ma destination, mes 5 « conseils » en stratégie et communication

Promouvoir ma destination, à l’heure du digital, de l’uberisation… Un challenge audacieux pour les institutionnels du tourisme. Avec un peu de recul, d’expérience et de discussion, voici selon mois 5 points majeurs en terme de stratégie et de communication.

« L’avenir de l’Office de Tourisme est-il… de ne plus être ? » C’est une question que j’ai pu entendre lorsque je travaillais encore à celui du Sancy (Auvergne). Angoissante, elle a pourtant le mérite de la franchise. AirBnb me propose des hébergements, TripAdvisor des activités, la fourchette des restaurants… autant de plateformes en lignes qui ont pris le pli du numérique et des (futures) consommations touristiques.

Alors moi, institutionnel du tourisme et d’une destination (locale, départementale, régionale…), quelle sera ma plus-value ? De moins en moins de touristes passent les portes des points d’informations touristiques. Ils ne veulent plus non plus des catalogues fourre-tout, des ouvertures entre 15 et 17h, des affiches en vrac dans le hall d’accueil. Ils cherchent votre expertise, vos conseils, les informations « en live », de l’expérience… Bref, des éléments que seuls vous sur place et en spécialiste de votre territoire pouvez leur apporter. Prend ça, TripAdvisor !

Une chose vous appartiendra en revanche toujours, l’obligation de promouvoir votre destination. C’est peut-être l’un des éléments que vos prestataires touristiques attendent le plus. Quelques conseils, parmi tant d’autres, pour assurer la communication dans les meilleures conditions et dans ce monde qui évolue.

Savoir qui l’on est et ce que l’on voudrait être

Terminées, les publicités des années 80/90 où il suffisait de dire pour être cru. Non seulement les gens ne sont plus dupés par ce genre de messages mais pire encore ils s’expriment ! Inutile, donc, de vouloir vous faire passer pour ce que vous n’êtes pas vraiment. Cela fonctionnera si votre interlocuteur ne vous connaît pas. Une chose est sûre, il ne reviendra pas une seconde fois. Il faut savoir que vous dépenserez beaucoup plus pour attirer de nouveaux clients que pour les fidéliser… À vous de faire le calcul !

Il n’est pas interdit de se poser sereinement et de vous demander qui vous êtes. Selon vous, bien sûr. Selon vos clients aussi. Selon vos prestataires, vos élus, vos salariés… Vous auriez beaucoup à apprendre. De cette image « réelle et perçue », vous pourrez ensuite évoluer vers une image souhaitée. Image sur laquelle vous travaillerez au fur et à mesure. Vous verrez…

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D’abord mes objectifs, pas des outils

C’est l’indispensable que j’essaie d’apprendre à mes étudiants en communication (c’est classe, d’avoir des étudiants… enfin ils ne m’appartiennent pas vraiment). La tendance, c’est humain, voudrait que l’on investisse telle plateforme, tel réseau social, telle application, tel magazine… parce que c’est nouveau, parce que ça fonctionne pour les autres, parce que les élus le veulent.

Partir des outils est une méthodologie appliquée dans de nombreuses structures. Elle est pourtant et fondamentalement une mauvaise décision. Parce qu’un outil ou un support de communication n’est qu’une réponse à de véritables objectifs d’entreprise et de communication. Il vous faudra de la chance pour que votre nouvelle création, pondue au hasard, réponde en fait à l’une de vos cibles et porte l’un de vos messages. Pensez donc toujours à partir du haut et à suivre un schéma simple : définissez votre stratégie et vos objectifs (même les plus basiques au monde…), sachez à qui vous souhaitez parler et qui sont vos clients/touristes, imaginez vos messages et vos arguments…

Les outils découleront forcément et vous serez en mesure de trancher entre ceux qui seront efficaces et ceux qui vous feront perdre du temps, de l’argent et vous éparpillerons. Même si votre concurrent est dessus ! Vous éviterez de nombreuses frustrations et des casse-têtes interminables pour comprendre pourquoi votre action n’a pas porté ses fruits.

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Définir (et soigner) mes points de contact

Dans le tourisme, en tant qu’institutionnel, il est évident que vos touristes ne sont plus seulement… dans vos bureaux d’information ou par téléphone. Cela ne révolutionne pas le métier d’agent d’accueil et de conseiller touristique. Il faudra bien entendu toujours garder le rapport humain que seuls peuvent vous apporter vos conseillers en séjour. En revanche, il faut être en mesure d’identifier l’ensemble des « points de contacts » entre votre structure et vos (futurs) visiteurs. Ce afin de proposer la meilleure stratégie, les meilleurs outils et la meilleure organisation pour être efficace sur tous les fronts.

Internet est, bien sûr, le premier point de contact auquel il faut penser. Votre site internet, vos réseaux sociaux, les avis sur les plateformes, les sites de réservation en ligne, les blogs touristiques… Autant de points interne ou externe à votre structure qui pourront vous apporter beaucoup si vous les soignez.

Mais pensez aussi aux entrées de villes/villages, aux aires d’autoroutes, aux guides touristiques, aux compagnies de train ou d’avion… Le panneau « TrouPerdu, son église, ses ruelles, ses commerces », c’est désormais un peu « old school ». Votre futur touriste a besoin d’information dès lors qu’il tape votre destination sur son GPS, prend son billet de train, réserve son hébergement… SI vous avez les moyens humains (plus que financiers) de réfléchir et de proposer des actions en ce sens, votre expertise de destination accompagnera alors celle de vos conseillers, même en dehors des bureaux et du téléphone. Vous toucherez vos publics sans même qu’ils aient à venir à vous.

Toujours avoir mes clients/touristes en tête et penser expérience

À force de communiquer, de créer, de concevoir, il peut arriver qu’on en oublie l’essence même de tout cela : le touriste. Vous vous souvenez, cet individu qui pour vous est devenu une ligne de statistique. C’est lui qu’il faut servir, et ce devrait être l’objectif numéro 1 même dans votre communication. On ne communique pas pour faire plaisir à des prestataires, à des élus, aux concurrents. Bien dans l’intérêt d’informer et de rendre l’expérience de votre futur visiteur des plus agréables. Nul doute qu’au fond de tous les acteurs du tourisme, c’est bien là la priorité. Elle peut avoir tendance malheureusement à disparaître derrière des chiffres, des statistiques, du business…

Soit, maintenant que l’on a dit ça, on a tout dit (ou pas) Comment faire concrètement ? Il n’y a pas de recettes miracles. Mais si vous définissez parfaitement vos objectifs et que vous faites de vos touristes des cibles prioritaires (voir point numéro 2), vous serez alors à même de vous poser les bonnes questions au moment de mettre en place vos actions pour être sûr de n’oublier aucun de vos visiteurs : familles, jeunes couples, sportifs, amateurs de gastronomie… Tous ont des envies et des besoins communs. Tous ont la certitude de vouloir se sentir exclusifs.

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Former ou m’entourer de compétences et réorganiser ma structure

Si votre réflexion autour des 4 premiers points a été efficace, alors vous allez peut-être vous rendre compte que des éléments peuvent coincer. Les blocages peuvent être nombreux. Les moins graves sont les problématiques financières ou techniques. Vous n’avez pas besoin d’un budget monstrueux pour pouvoir faire du bon travail. Vous pouvez également vous appuyer sur vos collaborateurs, les faire évoluer et monter en compétence, les former et s’autoriser aussi à voir plus loin que leur CV. Les « compétences » sont nombreuses, quid de votre conseiller qui fait de la photo ? De celui qui écrit régulièrement ? De celui qui cuisine comme un chef ? Des atouts insoupçonnés qui auront forcément un impact positif si vous apprenez à les voir et les utiliser.

Le recrutement est aussi un élément qui peut vous sortir de vos blocages. Même si je pense que c’est la dernière étape. Encore un fois, prenez le pouls en interne, formez les personnes motivées sur de nouvelles missions et sur les évolutions de votre secteur et de votre stratégie.

Le blocage le plus important pourrait en revanche venir de l’organisation de votre structure. Si votre objectif prioritaire est celui de créer une communauté en ligne, de répondre aux messages par mail ou application de messagerie… Il vous faudra forcément mettre de l’humain derrière et donner à vos collaborateurs le temps nécessaire. Cela impliquera forcément une réorganisation de vos métiers, vos services, vos périodes d’ouvertures, votre méthodologie. Sur ces points-là, il vous faudra patience et aide. Et bien entendu, avoir bien suivi les 4 autres conseils précédents. Sans quoi, les choses iront potentiellement dans le mur…

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